В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:
1. Що являє собою маркетингова інформаційна система.
2. З яких етапів складається маркетингове дослідження.
3. З яких джерел можна збирати вторинну маркетингову інформацію, її переваги і недоліки.
4. Характеристика первинної інформації, її переваги і недоліки.
5. Які питання охоплює план збирання первинної маркетингової інформації.
6. Які методи використовуються при збиранні первинної та вторинної маркетингової інформації.
7. Поняття ринку та основні ознаки його класифікації.
8. Які фактори впливають на поведінку покупця на споживчому ринку.
9. Характеристика психологічних факторів впливу на кінцевих споживачів.
10. Ієрархія споживчих потреб по А. Маслоу та її використання у мотивації споживачів.
11. Які особисті фактори впливають на поведінку споживачів на ринку.
12. З яких етапів складається процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем.
13. Основні відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів.
14. Що таке "сегментація ринку".
15. Найпоширеніші принципи сегментації споживчого ринку.
16. Найпоширеніші принципи сегментації ринку товарів промислового призначення.
17. Маркетингові стратегії охоплення ринку.
18. Які фактори необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку.
19. Переваги та недоліки застосування стратегій охоплення ринку у розрізі різних умов функціонування фірми.
20. Цільовий ринок та позиціювання товару на ринок: механізм взаємозв'язку та принципи.
Методичні вказівки до теми
Таблиця 1: Види маркетингової інформації
№
Ознака
Види
1
За призначенням
* вихідна
* контрольна
2
За рівнем
* мікропланова
* макропланова
3
За власністю
* власна
* чужа
4
За мірою доступності
* відкрита
* приватна
* секретна
5
В залежності від ролі в діяльності фірми
* стратегічна
* тактична
* оперативна
6
В залежності від часу отримання
* вторинна
* первинна
7
В залежності від змісту
* ідеї, гіпотези, поняття
* методи, підходи, методики
* фактаж (статистика)
8
В залежності від джерел отримання
* внутрішня
* зовнішня
Джерела маркетингової інформації: спеціальні дослідження, офіційні довідки, звіти, каталоги, проспекти фірм, друковані видання. Виставки, ярмарки, конференції, споживачі, постачальники, сфера торгівлі, фінансова сфера, неформальні джерела.
Вторинна інформація:
* внутрішня
* зовнішня
До джерел внутрішньої відносять: документи, що фіксують обсяг продажу та виручку, інвентаризаційні відомості, заявки клієнтів, рахунки-фактури, документи по поверненню товарів, претензії клієнтів, фінансові звіти, звіти торгівельних посередників, дані попередніх маркетингових досліджень.
До джерел зовнішньої інформації відносять: інформацію торгівельно-промислової палати, статистичних агентств, торгівельних представництв, торгівельних асоціацій, преса, періодичні видання.
Переваги і недоліки вторинної інформації:
Переваги: Недоліки
Низька ціна Може бути недоступною
Легкість одержання Може бути некорисною
Слугує основою для первинної інформації Може бути неточною
Може бути застарілою
Може бути недостатньою
Таблиця 2. Джерела отримання первинної інформації: їх переваги та недоліки
№
Спосіб отримання
Переваги
Недоліки
1
Спостереження
* широка можливість вивчити поведінку споживачів
* допомога при розробці нових товарів та упаковки
* відсутність особистого контакту
* довіра лише до того, що безпосередньо бачиш
2
Особисте інтерв'ю
* особисте спілкування
* можливість подолання незадоволення
* вибір необхідного контингенту опитуваних
* ідеальний при відсутності можливості здійснення масового опитування
* можливість отримати детальної інформації
* великі витрати грошей і часу
* труднощі з опитування іноземних клієнтів
Продовження таблиці 2
5
Інтерв'ю по телефону
* збереження інкогніто опитуваних
* швидке отримання відповідей
* імовірність того, що опитуваний не захоче розмовляти
* короткостроковість розмови
* неможливість особистого контакту
4
Опитування по почті
* збереження інкогніто опитуваних
* уникнення у суть проблеми
* недостатній контроль за опитуваними
* неможливість особистого контакту
* утрата листів
* довго тривалість отримання результатів
5
Групове інтерв'ю
* особисте спілкування
* вільний обмін думками
* швидкість
* залучення лише досвідчених спеціалістів
* необхідність ведення записів
Маркетингові дослідження - це систематичний збір та аналіз інформації щодо проблем, пов'язаних з маркетингом з метою створення чіткої програми дій фірми стосовно зайняття нею конкурентних позицій на конкретному ринку.
Завдання маркетингових досліджень
* дослідження кон'юнктури ринку;
* дослідження поведінки споживачів;
* дослідження поведінки суб'єктів ринку;
* аналіз діяльності фірм конкурентів;
* визначення конкурентних позицій фірми та її продукції;
* орієнтація діяльності фірми стосовно продукції та ринків;
* розробка програми маркетингу.
1.1 виявлення проблем та підпроблем шляхом побудови "дерева проблем маркетингового дослідження"
1.2 формування цілей дослідження по характеру їх формування
* пошуковому
* описуючому
* експериментальному
2.1 збір вторинної або "кабінетної" інформації по джерелам
* внутрішнім (внутрішньо фірмовим)
* виданням державних установ
* періодичним виданням, книгам
* комерційній інформації
2.2 збір первинної або "польової" інформації з використанням
* методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування)
* засобів дослідження (анкети, механічні та електромеханічні засоби)
* плану складання вибірки (по одиниці, обсягу, процедурі)
* способів зв'язку з аудиторією (телефон, телеграф, пошта, особистий контакт)
Рис. 1. Основні елементи механізму маркетингового дослідження.
* новизна і конкурентоспроможність
* відповідність вимогам місцевого законодавства
* здатність задовольнити потреби потенційних споживачів
* необхідність модифікації в залежності до майбутніх вимог споживачів
* географічне положення
* ємність та доля товару фірм при дії сприятливих і несприятливих обставин
* товарна і фірмова структура
* гострота конкуренції
* кон'юнктура та тенденції розвитку на майбутні роки
* можливі споживачі та типові способи використання товару фірми
* спонукальні мотиви щодо прийняття рішення про покупку товару
* фактори. що формують споживчі переваги та впливають на ринкову поведінку
* можливість виділення більш менш однорідних груп (сегментація) споживачів по потребам, спонукальним мотивам, оцінка кількісного складу таких сегментів
* повсякденний спосіб здійснення покупки
* потреби, що є незадоволеними товарами даного виду
* вплив НТП на розвиток потреб актуальних і потенційних споживачів.
* основні та майбутні конкуренти
* особливості товарів (торгівельні марки,особливості товарів, упаковка, форми та методи цінової та збутової діяльності,офіційні дані про фінансові аспекти їх діяльності)
Рис. 2. Схема напрямків маркетингових досліджень
Таблиця 3: Характерні риси певних моделей ринку
№
Характерна риса
Моделі ринку
Чиста конкуренція
Монополістична конкуренція
Олігополія
Чиста монополія
1
Кількість фірм
безліч
багато
декілька
одна
2
Тип продукції
стандартизований
диференційований
стандартизований і диференційований
унікальний
3
Контроль над ціною
відсутній
неповний у дуже вузьких рамках
обмежений взаємною залежністю
значний
4
Умови вступу у галузь
дуже легкі
відповідно легкі
наявність істотних перешкод
блокування
5
Нецінова конкуренція
відсутня
Значна увага сконцентрована на рекламі, торгівельних знаках, марках
Вельми типізована, особливо при диференціації продукту
Головним чином реклама зв'язку фірми з суспільними організаціями
Рис. 3. Модель сукупного ринку всіх суспільних ресурсів як товару.
1.1 економічне положення
1.2 функціональні мотиви
1.3 смакові мотиви
1.4 соціальні мотиви
1.5 самоствердження
2.1 почуття тривоги або незадоволення
2.2 дії для досягнення задоволення
* осмислення потреби
* пошук інформації
* оцінка інформації
* рішення про здійснення купівлі або навпаки
* розподіл ролей у процесі купівлі
* купівля
* результат - задоволення потреби чи розчарування
Рис. 4. Модель поведінки споживача у процесі купівлі, і у ситуації, що пов'язана з купівлею.
Самовираження
Потреба в самоствердженні
Потреба в контактах
Потреба в безпеці
Фізіологічні потреби
Рис. 5. Матриця потреб по А. Маслоу
Рис. 6. Фактори, що впливають на поведінку споживача.
Рис. 7. Розгорнута модель поведінки споживача, що здійснює купівлю.
1.1 спонукальні мотиви
1.2 інші збудники
1.3 "чорний ящик" споживача
1.4 зворотна реакція споживача
1.5 фактори впливу на поведінку споживача
2.1 спонукальні мотиви
2.2 інші збудники
2.3. "чорний ящик" споживача
2.4 зворотна реакція споживача
2.5 фактори впливу на поведінку споживача
* оточуюче середовище
* особливості організації
* міжособисті взаємовідносини
* індивідуальні особливості особистості
2.6 підкласи
* ринки підприємств
* ринки проміжних продавців
* ринки державних установ
Рис. 8. Моделі поведінки споживачів у різних класах ринків.
Ринкове сегментування - це розподілення ринку на окремі частини (сегменти), або зведення споживачів (покупців) у окремі однорідні групи з позиції існування схожих характеристик поведінки.
Сегменти ринку - групи клієнтів на ринку, яким властиві схожі характеристики і які однаково реагують на певні маркетингові зусилля.
Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями продукції:
* вигода від користування продукцією;
* призначення;
* вартість;
* склад продукції;
* відповідність моді;
* міра розрекламованості тощо.
Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів:
* демографічні ознаки (вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї, раса, національність);
* соціально-економічні ознаки (вид діяльності, рівень доходів, професійна підготовка, житлові умови, клас тощо);
* географічні ознаки (країна, регіон, тип населеного пункту, місцевість);
* культурні фактори (освіта, традиції, релігія, спосіб проведення вільного часу);
* психографічні ознаки (стиль життя, характер, тип особистості);
* параметри поведінки (статус користувача, міра випадковості купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра потреби в продукті).
Ознаки сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення:
* масштаби діяльності підприємства;
* географічне положення;
* галузева приналежність;
* рівень розвитку технології;
* характер діяльності;
* тип продукції;
* відгуки споживачів;
* вік і стадія розвитку підприємства;
* фінансовий стан;
* тип підприємницької діяльності;
* форма власності.
Процес сегментування ринку:
1. Визначення необхідності і можливості сегментування.
2. Визначення методу сегментування.
3. Здійснення сегментування.
4. Вибір сегменту (сегментів) як майбутніх цільових ринків фірми.
5. Аналіз характеристик сегменту.
6. Розробка маркетингової стратегії для сегмента.
Вимоги, яким повинні відповідати сегменти ринку:
* сегменти повинні бути достатньо великими, щоб підприємець зміг отримати дохід від вкладених зусиль;
* сегменти повинні бути чітко визначеними, кожний сегмент повинен мати тільки йому властиві характеристики;
* сегменти повинні бути доступними з позиції спілкування і роботи з ринком;
* сегменти повинні існування протягом тривалого часу.
Недоліки і переваги сегментування
Переваги:
* сегментування допомагає знайти свою нішу на ринку, на якій фірма зможе проявити себе з найкращого боку;
* сегментація підказує, як правильно розробити і реалізувати всі елементи комплексу "маркетинг-мікс";
* сегментація збільшує шанс щодо правильності визначення бажань і прагнень споживачів.
Недоліки:
* сегментація робить бізнес більш дорогим, оскільки передбачає розробку різного асортименту товару для різних категорій споживачів;
* при спробі розробити багато моделей або варіацій товарів або послуг з метою охоплення більшої кількості сегментів ринку існує ризик втрати впливу компанії на основних сегментах.
Підходи до сегментації ринку (стратегії охоплення ринку)
* масовий маркетинг;
* диференційований маркетинг;
* концентрований маркетинг.
Масовий маркетинг
Рис. 9. Стратегія масового маркетингу
Концентрований маркетинг
Рис. 10. Стратегія концентрованого маркетингу
Диференційований маркетинг
Рис. 11. Стратегія диференційованого маркетингу
Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:
* наявність ресурсів (при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія концентрованого маркетингу;
* ступінь однорідності продукції (для однорідного товару більш підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу);
* етап життєвого циклу товару (при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинку, тому краще використовувати стратегію концентрованого чи масового маркетингу);
* ступінь однорідності ринку (якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то необхідно орієнтуватися на масовий маркетинг);
* маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти сегментують ринок. Застосування масового маркетингу може бути згубним, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу.
Цільовий ринок - це конкретна група потенційних споживачів, для яких розроблені і запропоновані товари та послуги фірми, тобто це той сегмент ринку або сегменти ринку, на яких фірма може найповніше себе реалізувати.
Критерії вибору цільового сегмента:
* розмір сегменту;
* перспектива сегменту;
* конкуренція в сегменті;
* вартість досягнення сегменту;
* сумісність з цілями і ресурсами фірми;
* прибутковість сегменту;
* наявність каналів збуту в сегменті.
Позиціювання товару - це аналіз і облік можливостей підприємства, які дозволяють йому обрати такі характеристики товару, ціну і способи його реклами і продажу, що у кінцевому результаті забезпечують конкурентоспроможність товару на ринку.
Два шляхи позиціювання товару на ринку:
* позиціювання себе коло товару конкурента (застосовується за умови: існування переваги вашого товару у порівнянні з товаром конкурента; ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів; фірма має у наявності більше можливостей і ресурсів ніж конкуренти; обрана позиція відповідає особливостям сильних сторін фірми);
* розробка товару, якого ще немає на ринку (застосовується за умови: наявності достатньої кількості споживчих, які будуть прихильними до даного товару; технічні та економічні можливості створення такого товару);
Послідовність проведення сегментації у розрізі попередньо викладеного матеріалу
1. Аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів.
2. Критерії сегментації.
3. Оцінка потенційних клієнтів.
4. Обрання цільового ринку.
5. Аналіз позиції, яку на ринку займають Ваші конкуренти.
6. Позиціювання товару фірми.
7. Прийняття рішення про розробку "маркетингу-мікс" для певного товару (товарів) та конкретних категорій споживачів, які складають цільовий ринок.
8. Контроль за виконанням програми.
Сегментування ринку Вибір цільових сегментів Позиціювання товару на ринку
Рис.12. Заходи цільового маркетингу
Рис. 13. Процес управління маркетингом
1. Що являє собою маркетингова інформаційна система.
2. З яких етапів складається маркетингове дослідження.
3. З яких джерел можна збирати вторинну маркетингову інформацію, її переваги і недоліки.
4. Характеристика первинної інформації, її переваги і недоліки.
5. Які питання охоплює план збирання первинної маркетингової інформації.
6. Які методи використовуються при збиранні первинної та вторинної маркетингової інформації.
7. Поняття ринку та основні ознаки його класифікації.
8. Які фактори впливають на поведінку покупця на споживчому ринку.
9. Характеристика психологічних факторів впливу на кінцевих споживачів.
10. Ієрархія споживчих потреб по А. Маслоу та її використання у мотивації споживачів.
11. Які особисті фактори впливають на поведінку споживачів на ринку.
12. З яких етапів складається процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем.
13. Основні відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів.
14. Що таке "сегментація ринку".
15. Найпоширеніші принципи сегментації споживчого ринку.
16. Найпоширеніші принципи сегментації ринку товарів промислового призначення.
17. Маркетингові стратегії охоплення ринку.
18. Які фактори необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку.
19. Переваги та недоліки застосування стратегій охоплення ринку у розрізі різних умов функціонування фірми.
20. Цільовий ринок та позиціювання товару на ринок: механізм взаємозв'язку та принципи.
Методичні вказівки до теми
Таблиця 1: Види маркетингової інформації
№
Ознака
Види
1
За призначенням
* вихідна
* контрольна
2
За рівнем
* мікропланова
* макропланова
3
За власністю
* власна
* чужа
4
За мірою доступності
* відкрита
* приватна
* секретна
5
В залежності від ролі в діяльності фірми
* стратегічна
* тактична
* оперативна
6
В залежності від часу отримання
* вторинна
* первинна
7
В залежності від змісту
* ідеї, гіпотези, поняття
* методи, підходи, методики
* фактаж (статистика)
8
В залежності від джерел отримання
* внутрішня
* зовнішня
Джерела маркетингової інформації: спеціальні дослідження, офіційні довідки, звіти, каталоги, проспекти фірм, друковані видання. Виставки, ярмарки, конференції, споживачі, постачальники, сфера торгівлі, фінансова сфера, неформальні джерела.
Вторинна інформація:
* внутрішня
* зовнішня
До джерел внутрішньої відносять: документи, що фіксують обсяг продажу та виручку, інвентаризаційні відомості, заявки клієнтів, рахунки-фактури, документи по поверненню товарів, претензії клієнтів, фінансові звіти, звіти торгівельних посередників, дані попередніх маркетингових досліджень.
До джерел зовнішньої інформації відносять: інформацію торгівельно-промислової палати, статистичних агентств, торгівельних представництв, торгівельних асоціацій, преса, періодичні видання.
Переваги і недоліки вторинної інформації:
Переваги: Недоліки
Низька ціна Може бути недоступною
Легкість одержання Може бути некорисною
Слугує основою для первинної інформації Може бути неточною
Може бути застарілою
Може бути недостатньою
Таблиця 2. Джерела отримання первинної інформації: їх переваги та недоліки
№
Спосіб отримання
Переваги
Недоліки
1
Спостереження
* широка можливість вивчити поведінку споживачів
* допомога при розробці нових товарів та упаковки
* відсутність особистого контакту
* довіра лише до того, що безпосередньо бачиш
2
Особисте інтерв'ю
* особисте спілкування
* можливість подолання незадоволення
* вибір необхідного контингенту опитуваних
* ідеальний при відсутності можливості здійснення масового опитування
* можливість отримати детальної інформації
* великі витрати грошей і часу
* труднощі з опитування іноземних клієнтів
Продовження таблиці 2
5
Інтерв'ю по телефону
* збереження інкогніто опитуваних
* швидке отримання відповідей
* імовірність того, що опитуваний не захоче розмовляти
* короткостроковість розмови
* неможливість особистого контакту
4
Опитування по почті
* збереження інкогніто опитуваних
* уникнення у суть проблеми
* недостатній контроль за опитуваними
* неможливість особистого контакту
* утрата листів
* довго тривалість отримання результатів
5
Групове інтерв'ю
* особисте спілкування
* вільний обмін думками
* швидкість
* залучення лише досвідчених спеціалістів
* необхідність ведення записів
Маркетингові дослідження - це систематичний збір та аналіз інформації щодо проблем, пов'язаних з маркетингом з метою створення чіткої програми дій фірми стосовно зайняття нею конкурентних позицій на конкретному ринку.
Завдання маркетингових досліджень
* дослідження кон'юнктури ринку;
* дослідження поведінки споживачів;
* дослідження поведінки суб'єктів ринку;
* аналіз діяльності фірм конкурентів;
* визначення конкурентних позицій фірми та її продукції;
* орієнтація діяльності фірми стосовно продукції та ринків;
* розробка програми маркетингу.
1.1 виявлення проблем та підпроблем шляхом побудови "дерева проблем маркетингового дослідження"
1.2 формування цілей дослідження по характеру їх формування
* пошуковому
* описуючому
* експериментальному
2.1 збір вторинної або "кабінетної" інформації по джерелам
* внутрішнім (внутрішньо фірмовим)
* виданням державних установ
* періодичним виданням, книгам
* комерційній інформації
2.2 збір первинної або "польової" інформації з використанням
* методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування)
* засобів дослідження (анкети, механічні та електромеханічні засоби)
* плану складання вибірки (по одиниці, обсягу, процедурі)
* способів зв'язку з аудиторією (телефон, телеграф, пошта, особистий контакт)
Рис. 1. Основні елементи механізму маркетингового дослідження.
* новизна і конкурентоспроможність
* відповідність вимогам місцевого законодавства
* здатність задовольнити потреби потенційних споживачів
* необхідність модифікації в залежності до майбутніх вимог споживачів
* географічне положення
* ємність та доля товару фірм при дії сприятливих і несприятливих обставин
* товарна і фірмова структура
* гострота конкуренції
* кон'юнктура та тенденції розвитку на майбутні роки
* можливі споживачі та типові способи використання товару фірми
* спонукальні мотиви щодо прийняття рішення про покупку товару
* фактори. що формують споживчі переваги та впливають на ринкову поведінку
* можливість виділення більш менш однорідних груп (сегментація) споживачів по потребам, спонукальним мотивам, оцінка кількісного складу таких сегментів
* повсякденний спосіб здійснення покупки
* потреби, що є незадоволеними товарами даного виду
* вплив НТП на розвиток потреб актуальних і потенційних споживачів.
* основні та майбутні конкуренти
* особливості товарів (торгівельні марки,особливості товарів, упаковка, форми та методи цінової та збутової діяльності,офіційні дані про фінансові аспекти їх діяльності)
Рис. 2. Схема напрямків маркетингових досліджень
Таблиця 3: Характерні риси певних моделей ринку
№
Характерна риса
Моделі ринку
Чиста конкуренція
Монополістична конкуренція
Олігополія
Чиста монополія
1
Кількість фірм
безліч
багато
декілька
одна
2
Тип продукції
стандартизований
диференційований
стандартизований і диференційований
унікальний
3
Контроль над ціною
відсутній
неповний у дуже вузьких рамках
обмежений взаємною залежністю
значний
4
Умови вступу у галузь
дуже легкі
відповідно легкі
наявність істотних перешкод
блокування
5
Нецінова конкуренція
відсутня
Значна увага сконцентрована на рекламі, торгівельних знаках, марках
Вельми типізована, особливо при диференціації продукту
Головним чином реклама зв'язку фірми з суспільними організаціями
Рис. 3. Модель сукупного ринку всіх суспільних ресурсів як товару.
1.1 економічне положення
1.2 функціональні мотиви
1.3 смакові мотиви
1.4 соціальні мотиви
1.5 самоствердження
2.1 почуття тривоги або незадоволення
2.2 дії для досягнення задоволення
* осмислення потреби
* пошук інформації
* оцінка інформації
* рішення про здійснення купівлі або навпаки
* розподіл ролей у процесі купівлі
* купівля
* результат - задоволення потреби чи розчарування
Рис. 4. Модель поведінки споживача у процесі купівлі, і у ситуації, що пов'язана з купівлею.
Самовираження
Потреба в самоствердженні
Потреба в контактах
Потреба в безпеці
Фізіологічні потреби
Рис. 5. Матриця потреб по А. Маслоу
Рис. 6. Фактори, що впливають на поведінку споживача.
Рис. 7. Розгорнута модель поведінки споживача, що здійснює купівлю.
1.1 спонукальні мотиви
1.2 інші збудники
1.3 "чорний ящик" споживача
1.4 зворотна реакція споживача
1.5 фактори впливу на поведінку споживача
2.1 спонукальні мотиви
2.2 інші збудники
2.3. "чорний ящик" споживача
2.4 зворотна реакція споживача
2.5 фактори впливу на поведінку споживача
* оточуюче середовище
* особливості організації
* міжособисті взаємовідносини
* індивідуальні особливості особистості
2.6 підкласи
* ринки підприємств
* ринки проміжних продавців
* ринки державних установ
Рис. 8. Моделі поведінки споживачів у різних класах ринків.
Ринкове сегментування - це розподілення ринку на окремі частини (сегменти), або зведення споживачів (покупців) у окремі однорідні групи з позиції існування схожих характеристик поведінки.
Сегменти ринку - групи клієнтів на ринку, яким властиві схожі характеристики і які однаково реагують на певні маркетингові зусилля.
Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями продукції:
* вигода від користування продукцією;
* призначення;
* вартість;
* склад продукції;
* відповідність моді;
* міра розрекламованості тощо.
Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів:
* демографічні ознаки (вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї, раса, національність);
* соціально-економічні ознаки (вид діяльності, рівень доходів, професійна підготовка, житлові умови, клас тощо);
* географічні ознаки (країна, регіон, тип населеного пункту, місцевість);
* культурні фактори (освіта, традиції, релігія, спосіб проведення вільного часу);
* психографічні ознаки (стиль життя, характер, тип особистості);
* параметри поведінки (статус користувача, міра випадковості купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра потреби в продукті).
Ознаки сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення:
* масштаби діяльності підприємства;
* географічне положення;
* галузева приналежність;
* рівень розвитку технології;
* характер діяльності;
* тип продукції;
* відгуки споживачів;
* вік і стадія розвитку підприємства;
* фінансовий стан;
* тип підприємницької діяльності;
* форма власності.
Процес сегментування ринку:
1. Визначення необхідності і можливості сегментування.
2. Визначення методу сегментування.
3. Здійснення сегментування.
4. Вибір сегменту (сегментів) як майбутніх цільових ринків фірми.
5. Аналіз характеристик сегменту.
6. Розробка маркетингової стратегії для сегмента.
Вимоги, яким повинні відповідати сегменти ринку:
* сегменти повинні бути достатньо великими, щоб підприємець зміг отримати дохід від вкладених зусиль;
* сегменти повинні бути чітко визначеними, кожний сегмент повинен мати тільки йому властиві характеристики;
* сегменти повинні бути доступними з позиції спілкування і роботи з ринком;
* сегменти повинні існування протягом тривалого часу.
Недоліки і переваги сегментування
Переваги:
* сегментування допомагає знайти свою нішу на ринку, на якій фірма зможе проявити себе з найкращого боку;
* сегментація підказує, як правильно розробити і реалізувати всі елементи комплексу "маркетинг-мікс";
* сегментація збільшує шанс щодо правильності визначення бажань і прагнень споживачів.
Недоліки:
* сегментація робить бізнес більш дорогим, оскільки передбачає розробку різного асортименту товару для різних категорій споживачів;
* при спробі розробити багато моделей або варіацій товарів або послуг з метою охоплення більшої кількості сегментів ринку існує ризик втрати впливу компанії на основних сегментах.
Підходи до сегментації ринку (стратегії охоплення ринку)
* масовий маркетинг;
* диференційований маркетинг;
* концентрований маркетинг.
Масовий маркетинг
Рис. 9. Стратегія масового маркетингу
Концентрований маркетинг
Рис. 10. Стратегія концентрованого маркетингу
Диференційований маркетинг
Рис. 11. Стратегія диференційованого маркетингу
Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:
* наявність ресурсів (при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія концентрованого маркетингу;
* ступінь однорідності продукції (для однорідного товару більш підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу);
* етап життєвого циклу товару (при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинку, тому краще використовувати стратегію концентрованого чи масового маркетингу);
* ступінь однорідності ринку (якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то необхідно орієнтуватися на масовий маркетинг);
* маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти сегментують ринок. Застосування масового маркетингу може бути згубним, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу.
Цільовий ринок - це конкретна група потенційних споживачів, для яких розроблені і запропоновані товари та послуги фірми, тобто це той сегмент ринку або сегменти ринку, на яких фірма може найповніше себе реалізувати.
Критерії вибору цільового сегмента:
* розмір сегменту;
* перспектива сегменту;
* конкуренція в сегменті;
* вартість досягнення сегменту;
* сумісність з цілями і ресурсами фірми;
* прибутковість сегменту;
* наявність каналів збуту в сегменті.
Позиціювання товару - це аналіз і облік можливостей підприємства, які дозволяють йому обрати такі характеристики товару, ціну і способи його реклами і продажу, що у кінцевому результаті забезпечують конкурентоспроможність товару на ринку.
Два шляхи позиціювання товару на ринку:
* позиціювання себе коло товару конкурента (застосовується за умови: існування переваги вашого товару у порівнянні з товаром конкурента; ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів; фірма має у наявності більше можливостей і ресурсів ніж конкуренти; обрана позиція відповідає особливостям сильних сторін фірми);
* розробка товару, якого ще немає на ринку (застосовується за умови: наявності достатньої кількості споживчих, які будуть прихильними до даного товару; технічні та економічні можливості створення такого товару);
Послідовність проведення сегментації у розрізі попередньо викладеного матеріалу
1. Аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів.
2. Критерії сегментації.
3. Оцінка потенційних клієнтів.
4. Обрання цільового ринку.
5. Аналіз позиції, яку на ринку займають Ваші конкуренти.
6. Позиціювання товару фірми.
7. Прийняття рішення про розробку "маркетингу-мікс" для певного товару (товарів) та конкретних категорій споживачів, які складають цільовий ринок.
8. Контроль за виконанням програми.
Сегментування ринку Вибір цільових сегментів Позиціювання товару на ринку
Рис.12. Заходи цільового маркетингу
Рис. 13. Процес управління маркетингом
Комментариев нет:
Отправить комментарий