План
1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
3. Реклама (сутність, види).
4. Алгоритм прийняття рішень з рекламування товарів (послуг).
5. Стимулювання збуту (сутність, цілі, засоби).
6. Сутність та процес персонального продажу.
7. Пропаганда.
В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:
1. Поняття комунікації, її цілі та зв'язок з елементами "маркетингу-мікс".
2. Основні складові маркетингових комунікацій підприємства.
3. Реклама, іі види, функції, особливості застосування на різних етапах життєвого циклу товару.
4. Засоби стимулювання збуту, особливості їх застосування стосовно різних категорій споживачів.
5. Класифікація факторів, що зумовлюють використання персонального продажу.
6. Порівняння переваг та недоліків різних засобів впливу маркетингової комунікації.
7. Пропаганда її види та наслідки застосування щодо фірми.
Методичні вказівки до теми
Просування - це розмаїття способів, які використовує компанія для координації дій співробітників, зв'язку з клієнтами, встановлення контактів з іншими зацікавленими особами.
Фактори, які впливають на розробку програми просування
* розмір цільового ринку (якщо регіон проживання ваших клієнтів достатньо широкий, то кращий спосіб просування - реклама, якщо ні, то персональний продаж);
* особливості цільового ринку;
* вид товару;
* розмір бюджету, який виділений на просування.
Цілі просування
* інформування (розказати ринку про нові товари та послуги, надати нові можливості щодо їх використання, розказати про зміну ціни, роз'яснити умови застосування товарів (послуг), створити хороший імідж, виправити хибне уявлення про компанію);
* переконання (забезпечити переваги вашої торгівельної марки у порівняння з марками конкурентів, забезпечити доброзичливе відношення до Вашої торгівельної марки, переконати клієнтів купити товар прямо зараз, змінити уявлення клієнтів про Ваші товари);
* нагадування (нагадати клієнтам про існування товарів фірми, а також що конкретно вони можуть придбати у фірми, нагадати клієнтам про якість товарів та послуг)
Зміст повідомлення - це основна ідея і інформація, яку фірма хоче довести до цільової аудиторії.
Форма повідомлення - це сукупність мовних і відео візуальних засобів, які найкраще передають зміст повідомлення для цільової аудиторії
Аспект змісту: у чому полягає унікальність товару, його функціональне призначення, чому клієнти повинні придбати саме Ваш товар.
Рис. 1. Процес маркетингових комунікацій
Рис. 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
Таблиця 1. Особливості засобів впливу маркетингової комунікації
№
Засоби впливу
Дія
Оплата
Переваги
Недоліки
1
Реклама
масова
гонорари за площу, або час
* ефективний засіб для досягнення великої кількості споживачів;
* експресивність;
* здатність до переконання
* висока вартість;
* труднощі в організації зворотного зв'язку
2
Пропаганда
масова
непряма оплата засобам масової інформації
* проводиться через заслуговуюче довіру джерело;
* інформативність;
* широке охоплення споживачів;
* більша довіра зі сторони спожитвача.
* складність налагодження контактів з засобами масової інформації;
* низький рівень контролю за публікаціями;
* не може повторюватися
3
Стимулювання збуту
масова
широкий асортимент гонорарів
* ефективний засіб зміни поведінки споживача у короткий період;
гнучкість, тривалість, інформативність
* легко дублюються конкурентами;
* може бути невірно використана
4
Персональний продаж
індивід.
гонорари у вигляді заробітної плати
* безпосередність зворотного зв'язку;
* переконливість;
* можливість передачі складної інформації
* висока вартість
Реклама - це форма неособистого представлення ідей через засоби масової інформації.
Задача реклами товару (послуги) - стимулювання потреби у ньому у потенційних клієнтів.
Задача реклами фірми - створення позитивного образу фірми в очах клієнтів.
Таблиця 2. Класифікація реклами в залежності від її цілей
№
Види реклами
Функції
1.
Інформативна
* доводить до відома споживачів інформацію продтовари, їх види, призначення, показники якості, рівень та динаміку цін;
* формує образ фірми.
Застосовується на етапі впровадження товару на ринок з метою формування первинного попиту.
2.
Переконуюча
* заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару;
* зміцнює сприйняття споживачем властивостей товару;
* переконує про необхідність здійснення покупки.
Застосовується на етапі росту, для формування селективного попиту
3.
Нагадуюча
* нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання
Дуже важлива на етапі зрілості товару
4.
Підкріплююча
* підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем
5.
Лице фірми
* своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність
Рис. 3. Процес прийняття рішень по рекламі
Таблиця 3. Основні носії реклами
№
Засоби
Переваги
Недоліки
1.
Газета
Гнучкість, своєчасність, хороше охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність.
Короткостроковість існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія вторинних читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті.
2.
Телебачення
Поєднання зображення, звуку, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення.
Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість реклами
3.
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти)
Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації.
Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів.
4.
Радіо
Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість.
Тільки звук, швидкоплинність рекламного контакту, сприймається як фон.
5.
Журнали
Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, довготривале використання, значене число вторинних читачів.
Довгостроковий інтервал між замовленням і друком, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.
6.
Вулична реклама
Гнучкість,висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції.
Відсутність селективної аудиторії, обмеження творчого характеру.
7.
Рекламні листи і телефонні дзвінки
Прямий зв'язок із споживачем, селективність аудиторії, низька вартість.
Другорядний підтримуючий характер.
8.
Магнітофонні записи
Ефективний засіб формування уявлення про товар
Короткочасність, необхідність участі експертів, тільки звук.
9.
Слайди, відео зображення
Повне уявлення про товар, не потребують професійних навичок, простота та низька вартість
Тільки зображення, відсутність повної інформації про якість та використання товару
Стимулювання збуту - це особливий вид просування товарів, поділяється на стимулювання споживачів і торгівлі.
Ціль стимулювання збуту споживачів - переконати споживачів придбати товар (послугу).
Ціль стимулювання торгівлі - переконати посередників придбати і продати якомога більше товарів фірми.
Рис. 4. Алгоритм програми стимулювання збуту
Рис. 5. Цілі стимулювання збуту
Таблиця 4. Переваги та недоліки стимулювання збуту.
№
Засоби
Переваги
Недоліки
1.
Зразки товарів
Дають змогу ознайомитися з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців, ризик для покупця низький.
Великі витрати, немає змоги визначити перспективи збуту.
2.
Купони
розсилка поштою
Цілеспрямованість на конкретного споживача
Великі витрати, тривалість періоду.
розміщення в пресі
Швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати
Низький ступінь сприйняття споживачами.
безпосереднє надання споживачам
Особистий контакт, вибірковість щодо ступеню сприйняття споживачами, високий ступінь привертання уваги
Трудомісткість, потребує контролю, висока вартість.
3.
Гарантії
Підвищує престиж фірми, сприяє формуванню нових ринків.
Довготривалість появи результатів.
4.
Упаковки
Збільшують обсяг реалізації, наочність і зручність використання
Низький ступінь цілеспрямованості на конкретних споживачів, знижує престиж марки.
5.
Премії
Стимулюють активність споживачів, створюють контингент постійних покупців, підвищують престиж марки
Потребують точного планування і контролю.
6.
Залікові талони
Збільшують обсяг реалізації, привертають увагу покупців до конкретних торгівельних точок.
Потребують точного планування і контролю.
7.
Конкурси, лотереї, ігри
Привертають увагу нових покупців, підвищують імідж і популярність фірми
Висока вартість, вузький круг споживачів, що приймають участь.
8.
Демонстрації, конференції
Високий ступінь привертання уваги, наглядність товару
Висока вартість.
9.
Знижки
Збільшення обсягу реалізації, стимулювання сфери торгівлі.
Потребують точного планування і контролю.
Персональний продаж - усне представлення товару клієнтам з ціллю його продажу.
Таблиця 5. Процес персонального продажу
№
Етапи
Мета
Засоби реалізації
1.
Дослідження
Пошук і класифікація перспективи.
Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних.
2.
Попередній підхід
Прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи.
Використання результатів особистих спостережень, аналіз вторинної і первинної інформації.
3.
Підхід
Досягти уваги покупця, стимулювати зацікавленість, здійснити перехід до прозентації.
Створення сприятливого позитивного першого враження.
4.
Презентація
Перетворення перспективи покупця у виклик бажання здійснити купівлю.
Концентрація уваги на потребах і запитах покупця
5.
Закінчення
Отримання замовлення.
Пропозиція підписати контракт.
6.
Послідуючі заходи
Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступні продажі.
Вирішення проблеми покупця, його обслуговування.
Таблиця 6. Порівняння реклами і персонального продажу
№
Показники
Значення показників
Реклама
Персональний продаж
1.
Цільовий ринок
кінцеві споживачі
посередники чи виробничі споживачі
2.
Ризик при купівлі
низький
високий
3.
Складність продукту
проста
складна
4.
Рівень послуг
низький
високий
5.
Етап прийняття рішення про купівлю
до купівлі
купівля
6.
Стратегія каналу розподілення
тягуча
штовхаюча
7.
Географічне розсіювання споживачів
велике
мале
Пропаганда - це діяльність по розповсюдженню інформації про компанію, про її товари та послуги, яка подається клієнтам у формі новин.
Переваги пропаганди:
* компанія сама не сплачує витрати на пропаганду;
* велика ступінь довіри клієнтів, оскільки інформацію про компанію вони отримують з незалежних джерел;
* інформація у формі новин є правдивішою чим інформація у формі реклами.
Недоліки пропаганди:
* слабо контролюється фірмою щодо часу появи та змісту;
* може носити антистимулюючий характер щодо іміджу фірми.
Методи пропаганди:
* новини, або прес-релізи;
* спонсорська допомога;
* статті;
* листи.
1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
3. Реклама (сутність, види).
4. Алгоритм прийняття рішень з рекламування товарів (послуг).
5. Стимулювання збуту (сутність, цілі, засоби).
6. Сутність та процес персонального продажу.
7. Пропаганда.
В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:
1. Поняття комунікації, її цілі та зв'язок з елементами "маркетингу-мікс".
2. Основні складові маркетингових комунікацій підприємства.
3. Реклама, іі види, функції, особливості застосування на різних етапах життєвого циклу товару.
4. Засоби стимулювання збуту, особливості їх застосування стосовно різних категорій споживачів.
5. Класифікація факторів, що зумовлюють використання персонального продажу.
6. Порівняння переваг та недоліків різних засобів впливу маркетингової комунікації.
7. Пропаганда її види та наслідки застосування щодо фірми.
Методичні вказівки до теми
Просування - це розмаїття способів, які використовує компанія для координації дій співробітників, зв'язку з клієнтами, встановлення контактів з іншими зацікавленими особами.
Фактори, які впливають на розробку програми просування
* розмір цільового ринку (якщо регіон проживання ваших клієнтів достатньо широкий, то кращий спосіб просування - реклама, якщо ні, то персональний продаж);
* особливості цільового ринку;
* вид товару;
* розмір бюджету, який виділений на просування.
Цілі просування
* інформування (розказати ринку про нові товари та послуги, надати нові можливості щодо їх використання, розказати про зміну ціни, роз'яснити умови застосування товарів (послуг), створити хороший імідж, виправити хибне уявлення про компанію);
* переконання (забезпечити переваги вашої торгівельної марки у порівняння з марками конкурентів, забезпечити доброзичливе відношення до Вашої торгівельної марки, переконати клієнтів купити товар прямо зараз, змінити уявлення клієнтів про Ваші товари);
* нагадування (нагадати клієнтам про існування товарів фірми, а також що конкретно вони можуть придбати у фірми, нагадати клієнтам про якість товарів та послуг)
Зміст повідомлення - це основна ідея і інформація, яку фірма хоче довести до цільової аудиторії.
Форма повідомлення - це сукупність мовних і відео візуальних засобів, які найкраще передають зміст повідомлення для цільової аудиторії
Аспект змісту: у чому полягає унікальність товару, його функціональне призначення, чому клієнти повинні придбати саме Ваш товар.
Рис. 1. Процес маркетингових комунікацій
Рис. 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
Таблиця 1. Особливості засобів впливу маркетингової комунікації
№
Засоби впливу
Дія
Оплата
Переваги
Недоліки
1
Реклама
масова
гонорари за площу, або час
* ефективний засіб для досягнення великої кількості споживачів;
* експресивність;
* здатність до переконання
* висока вартість;
* труднощі в організації зворотного зв'язку
2
Пропаганда
масова
непряма оплата засобам масової інформації
* проводиться через заслуговуюче довіру джерело;
* інформативність;
* широке охоплення споживачів;
* більша довіра зі сторони спожитвача.
* складність налагодження контактів з засобами масової інформації;
* низький рівень контролю за публікаціями;
* не може повторюватися
3
Стимулювання збуту
масова
широкий асортимент гонорарів
* ефективний засіб зміни поведінки споживача у короткий період;
гнучкість, тривалість, інформативність
* легко дублюються конкурентами;
* може бути невірно використана
4
Персональний продаж
індивід.
гонорари у вигляді заробітної плати
* безпосередність зворотного зв'язку;
* переконливість;
* можливість передачі складної інформації
* висока вартість
Реклама - це форма неособистого представлення ідей через засоби масової інформації.
Задача реклами товару (послуги) - стимулювання потреби у ньому у потенційних клієнтів.
Задача реклами фірми - створення позитивного образу фірми в очах клієнтів.
Таблиця 2. Класифікація реклами в залежності від її цілей
№
Види реклами
Функції
1.
Інформативна
* доводить до відома споживачів інформацію продтовари, їх види, призначення, показники якості, рівень та динаміку цін;
* формує образ фірми.
Застосовується на етапі впровадження товару на ринок з метою формування первинного попиту.
2.
Переконуюча
* заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару;
* зміцнює сприйняття споживачем властивостей товару;
* переконує про необхідність здійснення покупки.
Застосовується на етапі росту, для формування селективного попиту
3.
Нагадуюча
* нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання
Дуже важлива на етапі зрілості товару
4.
Підкріплююча
* підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем
5.
Лице фірми
* своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність
Рис. 3. Процес прийняття рішень по рекламі
Таблиця 3. Основні носії реклами
№
Засоби
Переваги
Недоліки
1.
Газета
Гнучкість, своєчасність, хороше охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність.
Короткостроковість існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія вторинних читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті.
2.
Телебачення
Поєднання зображення, звуку, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення.
Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість реклами
3.
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти)
Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації.
Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів.
4.
Радіо
Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість.
Тільки звук, швидкоплинність рекламного контакту, сприймається як фон.
5.
Журнали
Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, довготривале використання, значене число вторинних читачів.
Довгостроковий інтервал між замовленням і друком, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.
6.
Вулична реклама
Гнучкість,висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції.
Відсутність селективної аудиторії, обмеження творчого характеру.
7.
Рекламні листи і телефонні дзвінки
Прямий зв'язок із споживачем, селективність аудиторії, низька вартість.
Другорядний підтримуючий характер.
8.
Магнітофонні записи
Ефективний засіб формування уявлення про товар
Короткочасність, необхідність участі експертів, тільки звук.
9.
Слайди, відео зображення
Повне уявлення про товар, не потребують професійних навичок, простота та низька вартість
Тільки зображення, відсутність повної інформації про якість та використання товару
Стимулювання збуту - це особливий вид просування товарів, поділяється на стимулювання споживачів і торгівлі.
Ціль стимулювання збуту споживачів - переконати споживачів придбати товар (послугу).
Ціль стимулювання торгівлі - переконати посередників придбати і продати якомога більше товарів фірми.
Рис. 4. Алгоритм програми стимулювання збуту
Рис. 5. Цілі стимулювання збуту
Таблиця 4. Переваги та недоліки стимулювання збуту.
№
Засоби
Переваги
Недоліки
1.
Зразки товарів
Дають змогу ознайомитися з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців, ризик для покупця низький.
Великі витрати, немає змоги визначити перспективи збуту.
2.
Купони
розсилка поштою
Цілеспрямованість на конкретного споживача
Великі витрати, тривалість періоду.
розміщення в пресі
Швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати
Низький ступінь сприйняття споживачами.
безпосереднє надання споживачам
Особистий контакт, вибірковість щодо ступеню сприйняття споживачами, високий ступінь привертання уваги
Трудомісткість, потребує контролю, висока вартість.
3.
Гарантії
Підвищує престиж фірми, сприяє формуванню нових ринків.
Довготривалість появи результатів.
4.
Упаковки
Збільшують обсяг реалізації, наочність і зручність використання
Низький ступінь цілеспрямованості на конкретних споживачів, знижує престиж марки.
5.
Премії
Стимулюють активність споживачів, створюють контингент постійних покупців, підвищують престиж марки
Потребують точного планування і контролю.
6.
Залікові талони
Збільшують обсяг реалізації, привертають увагу покупців до конкретних торгівельних точок.
Потребують точного планування і контролю.
7.
Конкурси, лотереї, ігри
Привертають увагу нових покупців, підвищують імідж і популярність фірми
Висока вартість, вузький круг споживачів, що приймають участь.
8.
Демонстрації, конференції
Високий ступінь привертання уваги, наглядність товару
Висока вартість.
9.
Знижки
Збільшення обсягу реалізації, стимулювання сфери торгівлі.
Потребують точного планування і контролю.
Персональний продаж - усне представлення товару клієнтам з ціллю його продажу.
Таблиця 5. Процес персонального продажу
№
Етапи
Мета
Засоби реалізації
1.
Дослідження
Пошук і класифікація перспективи.
Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних.
2.
Попередній підхід
Прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи.
Використання результатів особистих спостережень, аналіз вторинної і первинної інформації.
3.
Підхід
Досягти уваги покупця, стимулювати зацікавленість, здійснити перехід до прозентації.
Створення сприятливого позитивного першого враження.
4.
Презентація
Перетворення перспективи покупця у виклик бажання здійснити купівлю.
Концентрація уваги на потребах і запитах покупця
5.
Закінчення
Отримання замовлення.
Пропозиція підписати контракт.
6.
Послідуючі заходи
Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступні продажі.
Вирішення проблеми покупця, його обслуговування.
Таблиця 6. Порівняння реклами і персонального продажу
№
Показники
Значення показників
Реклама
Персональний продаж
1.
Цільовий ринок
кінцеві споживачі
посередники чи виробничі споживачі
2.
Ризик при купівлі
низький
високий
3.
Складність продукту
проста
складна
4.
Рівень послуг
низький
високий
5.
Етап прийняття рішення про купівлю
до купівлі
купівля
6.
Стратегія каналу розподілення
тягуча
штовхаюча
7.
Географічне розсіювання споживачів
велике
мале
Пропаганда - це діяльність по розповсюдженню інформації про компанію, про її товари та послуги, яка подається клієнтам у формі новин.
Переваги пропаганди:
* компанія сама не сплачує витрати на пропаганду;
* велика ступінь довіри клієнтів, оскільки інформацію про компанію вони отримують з незалежних джерел;
* інформація у формі новин є правдивішою чим інформація у формі реклами.
Недоліки пропаганди:
* слабо контролюється фірмою щодо часу появи та змісту;
* може носити антистимулюючий характер щодо іміджу фірми.
Методи пропаганди:
* новини, або прес-релізи;
* спонсорська допомога;
* статті;
* листи.
Комментариев нет:
Отправить комментарий